李宁试图借奥运赞助在户外市场争抢地盘

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

在激烈的中国户外市场竞争中，李宁试图借助奥运赞助商的身份找到新的切入点。

2025年10月24日，中国奥委会与李宁品牌联合发布2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。

“领奖装备应用到的专业运动科技，我们将结合消费者的实际使用场景和运动需求，部分转化应用到消费者产品上。”李宁向界面新闻表示。

2025年5月开始，李宁取代安踏，重新开始和中国奥委会合作，这也给了李宁产品市场营销新的空间。

2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的脚步正在走近。本届冬奥会将于2月6日至22日在意大利举行，当地气候温和湿润，位于阿尔卑斯山区的比赛场地气温将会达到0摄氏度以下。

不同于夏季奥运会，在这样的天气条件下，运动员所穿的领奖服也需要适应户外场景，具备保暖、透气、防水等多重功能。

界面新闻记者在发布会现场了解到，2026米兰冬奥会中国体育代表团的领奖装备，匹配李宁航天动态保暖科技平台上的“透湿、锁温、防护”三大科技。其中，室外领奖服采用了能抵御49mm-99mm暴雨级降雨的防水透湿膜，实现防风、防水、透汽、透湿等多重防护功能。

2026米兰冬奥会中国体育代表团的领奖服需要适应户外气候环境/图片来源：李宁

界面新闻在中国户外产业大会李宁展台观察到，现场设备模拟当水流倾泻而下时，面料抵挡住49mm-99mm级降水的渗透，以期给观展者更直接的观感。

在本次大会上，国家体育总局体育经济司发布了《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》（下称《报告》）。界面新闻从活动现场了解到，中国户外产业仍处于持续发展当中，近年来民众参与户外运动的热情有所提升。

《报告》指出，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业已达33.5万家，其中2025年上半年新增注册相关企业约2.4万家，反映出市场对行业未来发展前景持续看好。

从消费项目看，冰雪、山地、水上等户外运动参与度较高，马拉松、骑行、铁人三项、滑雪、漂流等细分项目关注度高。在这样的背景下，户外赛道涌现出商业机会。

李宁对于户外赛道的布局较早，但并未在新冠疫情之后的户外浪潮中脱颖而出。2005年，李宁与法国户外品牌艾高（AIGLE） 成立合资公司，获得其在中国市场的运营权。之后的2015年，Li-Ning Adventure（李宁探索）首家直营店铺开业，意味着该品牌踏出布局户外的重要一步。

之后，李宁家族关联的资本收购瑞典百年户外品牌Haglöfs（火柴棍），进一步展示出该公司对于户外赛道的兴趣。

现阶段，李宁旗下的户外大单品则是明星“肖战同款”万龙甲Breath防暴雨高透气冲锋衣，主打防水透气功能，位于1500元价格带。界面新闻通过电商平台了解到，目前李宁户外旗下产品涵盖鞋靴、服饰、配饰等，适用于徒步、露营、城市通勤等场景，冲锋衣售价在300元-2000元不等，既追求下沉市场的极致性价比，也在一定程度上兼顾中高端客群。

界面新闻记者了解到，在李宁公司，一件户外产品的上市需要约12个月的时间，期间经历需求洞察、在自然中探寻设计灵感、设计、开发、材料筛选、打样、多人试穿反馈、性能测试、量产上市等多重环节。

李宁万龙甲冲锋衣/图片拍摄：界面新闻 武冰聪

李宁公司长期采用的是“单品牌、多品类、多渠道”战略。它指的是围绕李宁一个品牌，发展跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动生活六大核心品类，以及户外运动、高尔夫、网球和匹克球等细分品类。

对比该公司的多个品类，李宁户外的业务规模并不算大，但存在增长空间。李宁最新财报称，今年上半年该公司跑步、篮球、综训三大运动品类零售流水占比达到67%，不过，上半年户外品类全渠道流水增速显著，其中鞋类产品表现更为亮眼。

然而，对比竞品，李宁的户外赛道还需要更努力。近年来，安踏通过收购始祖鸟、萨洛蒙等品牌，在户外市场占据了有利位置。同时，The North Face、Columbia等国际品牌也保持着增长。凯乐石、伯希和等国产品牌横空出世，探路者、骆驼等老牌产品仍然有传统客群。

与此同时，小众的海外品牌进入中国市场“抢地盘”。挪威品牌Norrøna、瑞典的Klättermusen陆续进入了中国消费者的视野，即便大多数人甚至无法准确读出品牌的名字，但却可能拥有相关产品。

户外赛道具备市场前景和群众消费基础，但也出现了激烈的品牌竞争。户外鞋服在设计、功能性上存在同质化竞争，品牌需要讲出新的营销卖点来吸引消费者。李宁在未来想告诉消费者的是，自己购买的冲锋衣，使用了奥运冠军也穿过的科技。

由于李宁坚持"单品牌"战略，其户外品类需要依靠主品牌资源内部培育，这与安踏通过收购快速布局多品牌矩阵的路径不同，品牌想要把市场做大，产品、渠道建设都必不可少。

李宁方面告诉界面新闻，该公司将开启2026年米兰冬奥会的系列营销活动，将近期领奖服运用到的顶级专业运动科技、航天动态保暖科技的进一步推广。

李宁仍然看好户外品类的前景，并进行相关布局。李宁公司向界面新闻表示，现有的李宁门店有户外系列鞋服产品专属区域，主推专业运动的功能性。此外，该公司规划开设户外品类店。在服务方面，李宁将从店内服务进一步延伸，计划在多个城市陆续开展户外社群活动。